中国名酒公关启示录（1） ◆陆仲阳 上海公关专家陆仲阳最新力作《倾斜的声誉——中国名酒公关启示录》从公共关系角度，大胆揭开酿酒行业内幕，对近年一系列名酒热点事件、酒类“公关滑铁卢”进行集中梳理与剖析，就企业声誉维护提出不少专业意见。这不但对酒类，对其他领域的公共关系也有借鉴作用。本版内容选自该书部分章节。
“国酒”乱象之思 “国酒”最基本的含义，无非就是“国产的酒”、“中国酒”，是与“洋酒”相对的。正如“中山装”可以叫做“国装”，与“西装”对应一样。这与我现在仍然清楚记得的、上高一时班级里第一个穿起西装，反被同学取笑说成“东装”，是两回事。 “国酒”的第二层意思是，代表“一个国家最好的酒”，是“国家级的酒”。这是一种带有价值判断在里面的表扬、抬举、定位，但是这不确定、不普遍、不公认…… 这样的称号即便流传起来，也是带着一点大众爱戴、荣誉称号性质的，不可较真。一较真，上帝就发噱。因为“国酒”毕竟没有任何法理依据，它还没有成功注册、备案。 按第一种解释，所有在中国生产的酒都可以叫“国酒”，是对整个本土酒类制造群体的称呼，它的概念范围很宽泛，相信这平淡无奇的理解，并非茅台之初衷和所欲，因为带不来任何的价值拔高和超人一等。这样，其他酒企也大可不必不释怀。 但是，那些老一辈领导人开玩笑似地叫起来的“国酒”，肯定是第二个意思，而茅台需要的、其他酒企最担心的，正是这层意思。“国酒茅台”即“最好的酒茅台”，如果广告上直接这样写出来，那是违反广告法的。青菜萝卜各有所爱，喝酒还有个风气、风俗、习惯的因素，硬说一种酒好，难以服众，也并不可信。即使在中国各地的酒品中，单单中国白酒就有多种香型、几十种风格产品，真正是百花齐放。独尊一家，怎能以一概全？ 要说“国家级的酒”，那解放后总共五届全国评酒会评选出来的累计30多个国家名酒、还有现在一年复一年申请出来的如许多的酒类中的中国名牌、中国驰名商标，均属于“国家级的酒”、中国有代表性的酒，均可称为“国酒”。 上过国宴就叫“国酒”，那汾酒要说了——“汾酒是1949年第一次中国人民政治协商会议和开国第一宴所用白酒”。尽管有争议，但谁能说得清楚？张裕、长城要说了——张裕葡萄酒长城葡萄酒也多次作为国宴用酒，大家都可以叫“国酒”。而且，中粮酒业早已在长城葡萄酒的广告中打出“国酒长城”的口号来，茅台拿它毫无办法。这是最实际的对抗！你叫我也叫，凭什么光你能叫？ “国窖”商标在手的泸州老窖也在说，要论“国酒”，有400多年窖龄的窖池的泸州老窖，更有历史沉淀和申请的资本。 绍兴会稽山跳将出来，“要说真正的国酒，应该是黄酒。”黄酒之黄，不仅仅指炎黄子孙、黄土地、黄皮肤，还是黄河、黄裳元吉之黄。说得多好哦！难怪同为绍兴酒的塔牌前几年就打出“塔牌国酒”的广告。 财经评论人叶檀表示，“国”字标签代表着行业地位及社会认可，能带来独特的竞争力。茅台获得“国酒”称号，从此万般皆下品，唯有茅台高，将大大提高企业的商誉，为企业带来超额利润。 “国酒”商标还未批下来，企业早早以“国”字号自我宣传，本来就有虚假夸大宣传之嫌。如果由政府授予茅台“国酒”称号来代表“中国最好的酒”，对其余的酒企显然并不公平。在他们看来，茅台此举充满贪婪与野心，是一场针对白酒市场的巧取豪夺，他们不会容忍。 假如“国酒茅台”申请成功后，有一天对这个级别称呼又不满意的话，是否可以再升级上去注册“世界酒茅台”，还不够的话索性搞搞大申请一个“宇宙酒茅台”呢？ 法国轩尼诗于十八世纪曾供应皇室达26年之久。1815年法国皇帝还颁发书函，将其选为国会主要供应酒商。一百多年前轩尼诗就是名副其实的法国“国酒”了。到了今天，它更成为世界销量第一的干邑，称霸世界，“世界酒”名至实归。可轩尼诗有没有申请这个商标？ 世界上，先有了崇拜的需要，然后才有神。最亏的事莫过于，捧出了一个神反被神压死了。拜茅台者有二：一、茅台的拥趸、爱好者、善男信女；二、中国酒业同行。茅台出类拔萃，俘获它的消费者，或可理解；其他酒企崇拜茅台，而且还是骨子里的崇拜，何讲？模仿是最好的赞美。茅台叫“国酒”，大家都像“跟屁虫”似的依样画葫芦叫起“国”字来。 最早的就有五粮液，1999年五粮液摆上了建国50周年的国庆宴席后，开始在媒体上打出“国酒五粮液”的宣传标题，2005年正式取得“国五液”商标。 于是，“国”字号一发而不可收拾。最出名的有泸州老窖的“国窖1573”，紧接着贵州董酒有“国密董酒”、江苏今世缘有“国缘”、山东扳倒井注册“国井”、山西汾酒推出“国藏汾酒”、2011年又申请“国汾”、陕西西凤推出“国典凤香”、水井坊申请“国水井”、“国水坊”、北京二锅头推出“国粹二锅头”、泸州国粹酒业拿到“国粹”商标……甚至同一个茅台镇还出了个“国台”，初看还以为“国台办”呢！ 大家对“国”字号商标趋之若鹜，“国×”几乎泛滥成灾。茅台一看，大家都把“国酒”当回事了，都在申请“国”字号，而且商标到手。它这个“国”字号的始作俑者，岂甘落于人后？经过精心谋划，一步步正式开始索要“国酒”的名分了。 你尽可以说，茅台太把“国酒”当回事了，但是众酒企也太把它当回事了、甚至更当回事，而且还抢了跑道、“国”字号注册领先一步，茅台哪咽得下这口气？ “国酒”是茅台炒起来的，也是大家众星拱月般的拱起来的。这个茅台的神座，也是大家供起来的。有烧香的就有受香的，有抬轿的就有坐轿的，有喽啰就有老大，有奴才就有暴君!仔细想想，大家都没有资格来骂茅台申请“国酒”商标吃独食。己所不欲，勿施于人；己所欲，岂能禁人？“国酒”商标一旦开禁，那么国烟、国茶、国药、国车、国房、国饼、国鱼、国鞋、国衣……诸如此类“国”字号顶级商标，不就可以在五花八门的领域鱼贯而出吗？ 虽然“国酒商标”尚未到手，但茅台在各类子公司名称、机构名称、产品包装、专卖店名称及广告宣传中，早已到处大量注册、登记、使用“国酒茅台”的字样，造成既成事实。 凡出现茅台的地方，先把前缀“国酒”加上去。好像一顶帽子，时刻不离身。不过，你又不是秃子，何必非得戴上它？ 国家电网公司简称“国电”、中国国际航空公司简称“国航”……这是一种约定俗成。如此说来，中国糖业酒类集团公司一般叫“中糖”、也可简称“国酒”。若公司名称里一定要叫“国酒”，也是它最合适，轮不到偏远地区的茅台啊。 还没有注册成功的“国酒”,不受法律保护,任何人都可以使用。 “国酒杏花村”、“国酒五粮液”、“国酒长城”、“国酒塔牌”……对抗“国酒茅台”的最好办法，或许就是每一个在乎、喜欢“国酒”二字的酒，都这样加上它。都是“国酒”，就不稀奇了，茅台自然知难而退。 说到底，“国”字号只是一虚名！ |
